在大中華區(qū)業(yè)績回暖的阿迪達斯，最近卻陷入了一場“雙11”價格風波。許多消費者在小紅書和黑貓投訴平臺上發(fā)帖稱，他們在官方旗艦店購買商品時，遭遇價格欺詐，感覺被阿迪達斯“背刺了”。

一位消費者在帖子中詳細講述了被“背刺”的過程。他在10月31日付了定金，享受了1000-200元的優(yōu)惠券，結果第二天付尾款后，發(fā)現(xiàn)阿迪達斯又發(fā)放了1000-300元的優(yōu)惠券，讓他覺得自己損失了100元，而阿迪達斯客服卻以優(yōu)惠券導致的差價無法退還為由拒絕退差價。在黑貓投訴平臺上，相關集體投訴已超過20條，阿迪達斯集團表示已經(jīng)知曉，正在與消費者聯(lián)系，暫無其他回應。

阿迪達斯并不是唯一一個在雙11期間遭到消費者不滿的運動品牌。彪馬的線上旗艦店也被指責隨意變更優(yōu)惠規(guī)則，被打上“玩不起”的標簽。

雙11的打折活動，本應是讓消費者享受購物樂趣的節(jié)日，但越來越復雜的打折規(guī)則、低價的幌子、折扣的誘惑，卻讓消費者感到疲憊和失望。“在首頁標出來的最低標價，永遠都不是購物車里的最低價。”曾經(jīng)熱衷于在雙11囤貨的小銘告訴體壇經(jīng)濟觀察。

另一邊，在國際運動巨頭奧特萊斯自降身價、國內(nèi)運動品牌加碼去庫存的背景下，全年遍地的折扣的促銷，也讓雙11的低價噱頭大打折扣。實體商場即買即享，不用湊單熬夜，成為吸引消費者的“殺手锏”。自2021年雙11之后，各大運動品牌就都沒有公布各自的成交量。

今年雙11從預售開始，阿迪達斯、耐克到國產(chǎn)四大品牌無一例外地推出滿減、打折等一系列優(yōu)惠活動。然而，經(jīng)歷了一整年的“耐克奧特萊斯打骨折”等密集打折大促的用戶，卻也不再像往年一樣早早鎖定購物車。

“除了羽絨服和沖鋒衣，球鞋、跑鞋、球拍之前都已經(jīng)買過了，（雙11之前）好多品牌都在打折。”小呂以前經(jīng)常會等到雙11一次性囤好幾雙球鞋，而今年，他在雙11期間只購置了一雙運動鞋。不僅是消費者，商家對雙11也逐漸脫敏，據(jù)億邦動力報道，一家男裝運動品牌表示，今年雙11某傳統(tǒng)電商平臺沒有增長，略有下滑，但品牌此前預期就是下滑。

對于運動品牌而言，今年的雙11，依舊是場沒有戰(zhàn)報的戰(zhàn)事。各大運動品牌均沒有主動對外公布電商交易數(shù)據(jù)，只能從天貓雙11運動品牌銷售榜中窺探一二。與去年相比，排名靠前的品牌幾乎沒有變化，耐克、FILA和安踏繼續(xù)穩(wěn)坐前三，比較引人注意的是鴻星爾克今年未進入TOP10之中，而Lululemon則躋身前十榜單。

“雙11是不是賣不動了？”在微博上，相關話題引發(fā)人們熱議，有63%的網(wǎng)友認為雙11已沒有存在的必要。回顧過去幾個月，運動品牌的低價促銷的確已經(jīng)不再新鮮。

今年以來，耐克的低價促銷頻繁出現(xiàn)在時代、砂之船、首創(chuàng)等旗下多個奧特萊斯的公眾號推文中，“2件7.5折，3件6.5折，4件及以上5.5折”的活動成為品牌促銷常態(tài)。

折扣加深通常是建立在庫存改善的基礎上，過去的幾個季度里，各大運動品牌紛紛發(fā)揮電商作為去庫存管道的作用。

其中，國信證券分析指出，三季度期內(nèi)，安踏的零售折扣同比略微加深，約為72折；FILA折扣有所改善，約為67折。東吳證券在研究報告中指出，361度三季度的折扣約為7折。此外，特步由于在今年上半年受清庫存所影響，存貨周轉由2022年的90天明顯上升至今年上半年的107天，在三季度加大了折扣力度，達7至75折。

國盛證券預計，運動品牌四季度或?qū)⒓哟髱齑媲謇砹Χ龋€上線下渠道的商品折扣繼續(xù)加深，以期年底品牌庫存進一步改善。

雙11運動品牌的市場格局沒有發(fā)生太大的變化，但消費者的購買選擇也不再僅限于線上平臺。“線上玩不明白，所以想去線下。而且一些品牌線下跟線上旗艦店優(yōu)惠同步，如果算上積分和滿減，算下來有的商品甚至比線上購物還要便宜一些。”小銘表示，與線上眼花繚亂的促銷活動相比，實體商場規(guī)則簡單清晰，也能立即上身試穿。

雙11的涼意也并沒有完全消散消費者的熱情，取而代之的是“戶外”紅利。

天貓日前發(fā)布的雙11消費榜單顯示，公路自行車、電競產(chǎn)品和沖鋒衣分別以305%、114%和90%的銷售額增幅排在前三位；據(jù)京東統(tǒng)計，在尾款支付開啟后10分鐘內(nèi)，運動戶外品類中，F(xiàn)ILA、始祖鳥等超1500個運動戶外品牌成交額同比增長100%；在唯品會，戶外裝備、戶外桌椅的銷量同比增長100%、500%。這一數(shù)據(jù)在整體消費疲軟的今年，顯得格外亮眼。

對社交需求的增多正促使眾多戶外小眾運動走向大眾消費，首先被帶動的是騎行運動。據(jù)魔鏡洞察發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，此次雙11預售自行車及配件類目增速達33.7%。熱賣品牌包括迪卡儂、喜德盛、Specialized，熱賣單品包括大行的P8折疊自行車。

沖鋒衣作為戶外運動的必備裝備，也在今年雙11大放異彩。沖鋒衣的銷售額增幅90%，其中北面羽絨沖鋒衣更是成為了時尚和專業(yè)的代表，在平臺銷售最火熱的“搶先購”階段，首小時預售超3000萬元。

從天貓公布的數(shù)據(jù)來看，雙11活動期間品牌累計GMV排名前十名分別為駱駝、北面、可隆、伯希和、迪卡依、哥倫比亞、始祖鳥、CANADA GOOSE、凱樂石和AIGLE。

事實上，從今年2月開始，沖鋒衣就在天貓平臺一直保持單月超過150%的增長，4月則達到了300%的增長；京東平臺今年前8個月，品牌數(shù)量比去年增加了33%，店鋪數(shù)量較去年增加了31%；抖音平臺今年上半年沖鋒衣品類銷售額達11.31億，較去年上半年翻了近五倍。

中國戶外運動品牌凱樂石的創(chuàng)始人鐘承湛此前在接受采訪時透露，凱樂石的拳頭產(chǎn)品硬殼沖鋒衣在今年為公司帶來上億元的銷售。

騎行、沖鋒衣品類的熱銷只是一個縮影。戶外運動在中國的熱度不斷攀升，2023年更是達到了一個新的高峰，各類數(shù)據(jù)上的上升曲線以及社交媒體上的大量相關內(nèi)容就是最好的證明。在小紅書平臺，從如何選，到品牌推薦，再到熱門穿搭，戶外運動相關筆記已達到上百萬篇。

不過，市面上的運動品牌們，也在面臨新一輪的洗牌和競速。去年雙11期間爆火的露營及周邊產(chǎn)品銷售出現(xiàn)明顯降溫的趨勢。在天貓發(fā)布的榜單上，以露營裝備為主要產(chǎn)品的牧高笛今年已經(jīng)沒有了身影，相比之下，今年以越野鞋火速出圈的薩洛蒙成了戶外運動品牌的新貴。

年輕人從來不會只鐘情于一種玩樂方式，他們的需求和喜好也在不斷變化。根據(jù)2022年11月，體育總局、發(fā)改委部分共同頒布的《戶外運動產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2022－2025年）》顯示，到2025年，戶外運動的普及程度將大幅提升，參與人數(shù)不斷增長，帶來的是戶外運動產(chǎn)業(yè)超過3萬億元的總規(guī)模。這對于運動品牌來說，既是機遇，也是挑戰(zhàn)。如何抓住消費者的心，提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務，才是他們需要思考的問題。