在中國市場，中產(chǎn)階級似乎成了小眾洋品牌的敲門磚，總讓他們能夠在競爭激烈的行業(yè)中脫穎而出。

昂跑就是其中的佼佼者。這個被譽(yù)為“下一個lululemon”的瑞士運(yùn)動品牌，定位國內(nèi)中高端市場，主打中產(chǎn)精英文化，也一直通過與運(yùn)動員的深度合作來提升品牌知名度，其中最引人注目的是網(wǎng)球巨星費(fèi)德勒的加盟。

昂跑的產(chǎn)品以高科技、高性能著稱。在社交軟件上，消費(fèi)者對昂跑的評價也很直白：昂貴的跑鞋！有網(wǎng)友曬出了自己購買昂跑的經(jīng)歷，一雙售價超過2000元的cloudboom echo跑鞋，跑了不到300公里就磨損嚴(yán)重，“合著一公里八塊錢，比打車貴多了！”

昂跑在中國市場崛起，得益于中產(chǎn)消費(fèi)力量的壯大。在國內(nèi)，昂跑首先吸引了熱愛健身的中產(chǎn)消費(fèi)者的目光。

“你不健身可能不知道，昂跑的綜訓(xùn)鞋能給你輕量腳感且靈敏反饋是很不一樣，確實(shí)很舒服。”一位健身達(dá)人如此評價昂跑的鞋子。面對昂跑Cloud系列上千元的售價，體驗(yàn)上的改變以及圈層文化上的口碑傳播，讓不少健身愛好者趨之若鶩。僅僅是標(biāo)志性的鞋底輪廓設(shè)計，就能讓人一眼就能看出“那是On”。

不過昂跑真正出圈的營銷，還是源于對社群的精心打造。其創(chuàng)立的“On Run Club”運(yùn)動社群，定期舉辦跑步等活動，讓參與者感受到自我價值和歸屬感。同時，它與悅跑圈、keep、超級猩猩等健身平臺合作，尋求高度契合的品牌聯(lián)動，不僅提高了社群的曝光度，也增加了社群成員之間的互動和分享。在這個過程中，昂跑塑造了一種“社交貨幣”的概念，讓用戶從單純的消費(fèi)者變成了品牌的傳播者和擁護(hù)者。在這個追求“個性化”運(yùn)動生活方式的時代，昂跑捕捉了目標(biāo)人群的心理需求，也贏得了市場的認(rèn)可。

昂跑的走紅，也反映了一種趨勢：越來越多的品牌在運(yùn)用類似的敘事邏輯，無論是Lululemon、始祖鳥、Salomon等老牌子的復(fù)興，還是近年來崛起的新銳品牌，他們都在利用社群、社媒矩陣有效地擴(kuò)大著品牌的影響力，不斷地向消費(fèi)者傳遞能夠增強(qiáng)歸屬感和價值認(rèn)同感的內(nèi)容。

在一份小紅書上廣為流傳的新中產(chǎn)裝備接龍中，一身始祖鳥、Lululemon、Apple watch、星巴克冰美式、Salomon的搭配成了外界對新中產(chǎn)的刻板印象。

在中國市場，耐克、阿迪達(dá)斯等運(yùn)動巨頭雖然根深蒂固，但昂跑、lululemon、Salomon、Hoka One One、索尼康等小眾專業(yè)品牌卻異軍突起，展現(xiàn)出驚人的增長勢頭。

這些品牌有著共同的特點(diǎn)：他們走的是中高端路線，擁有出色的研發(fā)、設(shè)計和營銷能力，他們的定價遠(yuǎn)高于大眾品牌，但他們的品質(zhì)也能讓中產(chǎn)階層滿意。更重要的是，這些品牌都非常注重社區(qū)建設(shè)，他們以一線城市為主戰(zhàn)場，舉辦各式各樣的線下活動，并關(guān)注消費(fèi)者的精神層面，強(qiáng)調(diào)個人的感性表達(dá)。

有一種說法是，中產(chǎn)階層在消費(fèi)選擇上的同質(zhì)化和圈層化，是lululemon等品牌在中國市場大獲成功的邏輯基礎(chǔ)。精致中產(chǎn)的審美取向似乎有著一種隱性的共識，“小眾”“專業(yè)”“設(shè)計”等詞匯幾乎成了他們的標(biāo)簽。而在這種模糊的界定下，加入這個圈子的品牌更多地傳遞出一種身份認(rèn)同和生活方式的象征。

從另一個視角來看，昂跑的成功，也是運(yùn)動鞋服從功能性產(chǎn)品到精神符號再到等多重因素疊加的產(chǎn)物，尤其是在后疫情時代，人們對于這種“精神屬性”的重視程度似乎有所提升。打造社區(qū)，是小眾洋品牌走向高端化和頭部化的關(guān)鍵所在。但同時，打造社區(qū)也意味著大量的人力物力投入，這無疑會增加品牌的運(yùn)營成本，并體現(xiàn)在商品價格上。

在歐美市場持續(xù)萎縮的背景下，逆勢上揚(yáng)的中國市場無疑是眾多國際品牌最重要的增長引擎。

耐克最新季度的財報顯示了這一點(diǎn)。盡管其北美市場的銷售額下降了2%，但它在其他所有市場都取得了銷售增長，其中大中華區(qū)更是實(shí)現(xiàn)了5%的增幅。阿迪達(dá)斯也是如此。它的二季度財報顯示，其北美市場的營收同比下滑了18%。這兩家運(yùn)動品牌都在多個公開場合重申了對中國市場的看重。

昂跑也不例外。10月4日，昂跑在投資者日活動上公布了未來三年和長期的財務(wù)目標(biāo)，其中最吸引眼球的莫過于，計劃將中國市場、服裝品類和自有零售渠道的凈銷售額占比都提高到10%。

除了財務(wù)目標(biāo)，昂跑還透露了三大戰(zhàn)略基石，以支持公司的下一階段增長：包括進(jìn)一步鞏固品牌在跑步市場的地位、提高品牌在社群中的知名度和影響力、增強(qiáng)產(chǎn)品性能和可持續(xù)性的信譽(yù)。以及擴(kuò)展中國市場的覆蓋范圍，開拓多樣化的優(yōu)質(zhì)分銷渠道，增加自身零售網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模。

事實(shí)上，在昂跑的總營收里，北美依然是最大的市場，相反，以中國市場為核心的亞太市場一直占比很低，只有不到7%，相比之下耐克、阿迪等品牌在亞太市場的銷售額占比都達(dá)到了30%以上，但中國市場卻是昂跑的一匹黑馬，今年第二季度，亞太地區(qū)的增速高達(dá)90.2%，成為昂跑最快增長的區(qū)域市場。從昂跑的動作來看，其對亞太市場，尤其是中國市場，也是有所布局的。

2019年，昂跑在北京開了國內(nèi)第一家線下快閃店，比在紐約開旗艦店還要早。接著又在上海、深圳、成都、西安、南京等地開設(shè)了門店，目前全國已有15家線下直營店，覆蓋華南、華北和東西部市場。

2021年，昂跑在紐交所上市，成為了資本圈的新寵。在IPO前最后一輪融資中，昂跑的估值只有20億美元，但隨著產(chǎn)品線的豐富和中國市場的拓展，昂跑的收入和市值都大幅提升。

如今，昂跑的估值已經(jīng)不止翻了一倍，年收入突破70億人民幣，最新市值為79.62億美元，折合人民幣581億元。

昂跑在中國的爆紅，為其市值猛加了一把火。但這把火是否是虛火，則需要昂跑用時間和實(shí)力來證明。

隨著昂跑從小眾走向大眾，它也不可避免地遭遇了各種質(zhì)疑和挑戰(zhàn)。就像耐克、阿迪達(dá)斯等巨頭一樣，昂跑也要面對質(zhì)量下降等問題，這些問題都可能影響到它在消費(fèi)者心目中的形象和地位。

今年6月，一位消費(fèi)者在小紅書上發(fā)帖稱，她的老公在實(shí)體店買了一雙昂跑專業(yè)跑鞋，結(jié)果在沒有大量運(yùn)動的情況下，不到三個月就出現(xiàn)了鞋底塌陷和開裂的現(xiàn)象。這篇帖子引發(fā)了網(wǎng)友的熱議，有人表示同樣遇到了類似的問題，有人質(zhì)疑昂跑的質(zhì)量和性價比，也有人認(rèn)為這是個別現(xiàn)象，不足以否定昂跑的優(yōu)勢。

這些爭議，不免會讓中產(chǎn)消費(fèi)者有所忌憚。他們選擇昂跑，本是想通過購買中高端品牌來獲得一種“消費(fèi)安全感”。但是當(dāng)這種安全感被打破時，他們就會考慮其他的選擇。畢竟昂跑的價格并不便宜，也不是國內(nèi)大多數(shù)中產(chǎn)跑者的唯一選項(xiàng)。

除了質(zhì)量問題外，還有一個更讓昂跑頭疼的問題：國內(nèi)外售價差異。在社交平臺上，有消費(fèi)者曬出了自己通過代購或海淘買到的昂跑鞋子。他們表示，在日本買到的昂跑鞋子折合人民幣只要800元左右，比國內(nèi)專柜賣的1290元便宜了近500元。這種價格差異，讓很多消費(fèi)者覺得國內(nèi)買昂跑不劃算，甚至覺得被“宰”了，無疑會對昂跑在國內(nèi)的價格體系和品牌定位造成沖擊。

這種情況，在運(yùn)動品牌界并不少見。很多國際品牌都會根據(jù)不同市場的需求和消費(fèi)能力來制定不同的價格策略。但是，在互聯(lián)網(wǎng)時代，信息傳播速度快，消費(fèi)者比較敏感，價格差異過大就會引起不滿和抵制。對于昂跑來說，如果不能合理調(diào)整國內(nèi)外價格體系，就會損害其品牌形象和定位。

拋開市場競爭加劇的大環(huán)境，高定價和品牌效應(yīng)或許能為其爭得不俗的利潤表現(xiàn)，但昂跑也要意識到，中國市場是一個變化快速、競爭激烈的市場。消費(fèi)者的喜好和需求也在不斷變化。昂跑要想在這個市場上保持領(lǐng)先地位，就不能只靠高定價和品牌效應(yīng)，還要不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，讓消費(fèi)者真正感受到它的價值。否則，昂跑的火爆，在更多眼中可能只是一場針對中國中產(chǎn)的精心策劃的營銷而已。

消費(fèi)者或許會一時沖動，但最終還是會理性選擇。在卷生卷死的中國市場面前，運(yùn)動品牌的中產(chǎn)敘事是否是躺贏密碼，仍需要時間來驗(yàn)證。