梅西的下一站在哪？目前還尚無定論。在他的會談名單上排著隊的，是據稱來自沙特球隊利雅得新月2年12億歐元的巨額報價。在世界足壇，“梅西”的名字就如同一個招牌，似乎無時無刻都在透露著強大的“吸金能力”，而在綠茵場之外，他的個人品牌Messi也曾一度在納斯達克市場掀起過一股熱潮。

今年1月，梅西個人服裝品牌The Messi Brand背后的品牌管理公司MGO Global在納斯達克掛牌上市，憑借“梅西”效應，股價一飛沖天，最高漲到了16.61美元，是發行價的三倍之多。

可惜，這場奇跡并沒有持續多久。從高點開始，MGO的股價急劇下滑，跌幅超過了93%，目前僅為1.08美元。MGO的財務狀況也不樂觀。一季度，該公司只有33.5萬美元的營收，卻虧損了120萬美元。

MGO作為一家專門為頂級明星打造個人產品和服裝品牌，進行商業變現的公司，目前有且只有Messi一個服裝品牌，梅西本人并不是MGO公司的股東。雖然第一季度的銷售額是去年同期的三倍，而IPO也為公司帶來了大量的現金流，但這顯然還不足以支撐公司的發展。

運動員開設個人品牌并非新鮮事，但能夠成功轉型的并不多。葡萄牙足球巨星C羅就是其中之一，他旗下的時尚品牌CR7涵蓋內衣、牛仔褲、香水等多個領域。2013年，CR7與丹麥內衣集團JBS合作推出內衣系列，一年后，JBS的出口市場從5個增加到54個，C羅的品牌效應顯而易見。

然而，運動員的明星光環并不一定能夠帶來銷售業績，要想在競爭激烈的時尚市場站穩腳跟，還需要不斷創新和突破。

巨額授權費導致入不敷出？

作為一家專注于打造的明星個人品牌的平臺，MGO公司自從與梅西簽訂了商標許可協議后，就陷入了持續虧損的困境。背后的原因其實也很簡單——MGO每半年就要支付給梅西50萬歐元（約53.8萬美元）的授權費，而這筆開支光靠銷售收入遠無法覆蓋。

這項協議是在2021年11月20日達成的，根據協議，MGO公司獲得了在全球使用Leo Messi商標的權利，以此打造“Messi品牌”。然而，這項協議也給MGO帶來了沉重的負擔，作為交換，公司要向梅西支付總額400萬歐元的特許權使用費，每半年分期支付50萬歐元，協議有效期至2024年12月31日。

至少目前為止，“Messi品牌”銷售情況仍無法填補這筆巨額的授權費。根據財報數據，2022年，MGO的營業收入將近105萬美元，而截至2022年10月，MGO已經向梅西支付了3期特許使用費，共計150萬歐元，約161萬美元的費用。

授權費的巨大花銷下，真正讓初出茅廬的MGO有勇氣押注梅西的，還是后者在社交平臺上巨大的粉絲基礎和聲量。

在Instagram上梅西擁有超過4.6億的粉絲，另一方面，“Messi品牌” 產品定價也較為親民，從50美元至130美元不等，產品則以運動男裝為主，包括T恤、Polo衫、夾克、褲子，以及一系列周邊產品，如毛絨浴袍、圖案沙灘毛巾、地毯、海報和鑰匙扣等，消費者可以從官網和移動應用程序上直接購買，官網中所有產品的模特均為梅西。

事實上，梅西的商業價值幾乎是有目共睹。在去年卡塔爾世界杯，梅西帶領阿根廷國家隊拿下了隊史第三座大力神杯，成為全球運動明星中最受歡迎的代言人之一。據《福布斯》報道，梅西的場外代言收入達到6500萬美元，場內收入同樣達到6500萬美元，該數字位列第二，僅次于今年1月份轉投沙特聯賽利雅得勝利的C羅。

MGO CEO上周在與投資者的電話會議上表示，該公司仍處于發展初期，需要時間來建立自己的品牌形象和市場份額。“我們在IPO中籌集到的資金是我們所需要的動力……我們在MGO發展中還處于非常早期階段，請給我們時間，并密切關注我們的進展。”

拋開MGO業務和其授權協議的細節不談，Messi品牌所遭遇的困境或許反映了時尚界的一個更深層次的問題：市場上層出不窮的明星自創品牌，是否已經讓消費者感到了審美疲勞。

明星個人品牌的成功能夠帶來巨額的收益。耐克就是憑借邁克爾·喬丹的品牌影響力，成為了運動品牌的領軍者；去年，喬丹品牌的銷售額達到了50億美元，并且“仍有無限的增長空間”，耐克首席財務官MatthewFriend在去年6月份對分析師如此表示。

2015年，安德瑪與史蒂芬·庫里合作推出聯名鞋款，從最初的全掌Charged Cushioning科技，到攜帶全新安德瑪緩震科技HOVR的第六代，再到庫里系列的球鞋，一推出就迅速售罄，均成為安德瑪業績增長的主要引擎。

明星效應好賺錢的道理亙古不變。對于這些體育明星來說，之前通過自身在賽事上的優異表現已經積累了一大批粉絲，他們對某一類運動用品的認可則意味著對該品牌的背書，而對粉絲群體意味著轉化為源源不斷購買力的可能性。

明星光環是把雙刃劍

明星效應雖好，但如何將明星效應升級為品牌效應，并沒有固定的公式答案。

近年來，市場上出現了許多名人服裝品牌，有些能夠借助名人的影響力和個性打造出獨特的風格和口碑，取得了階段性成功，但在發展過程中也并非順風順水，有些則難以突破同質化的競爭和消費者的審美疲勞，已經黯然離場。

就比如林丹在2015年創立的男性內衣品牌“Intimate by LIN DAN”，曾有媒體報道其投入了近千萬元的成本，但在網上，關于這家內褲品牌的消息停留在2016年，其加盟的咖啡店Hollys也悄然停業；同樣從運動員轉型創業者，曼聯球員林加德在2018年推出的個人服裝品牌JLINGZ，在其運營的前半年曾一度虧損超20萬英鎊；此外，貝克漢姆個人護理品牌HOUSE99浩仕九九也在進駐中國后，因品牌定位模糊而停止運營。

“市場上充斥著各種與服裝制造商和名人合作的產品，無論是為了吸引點擊量還是擴大受眾，都已經超出了合理的范圍。”美國拉塞爾大學時尚學教授凱瑟琳·韋斯如此評價。

但很難否認，在這個“注意力經濟”時代，用戶的心智和消費行為很大程度上受到流量的影響。凱瑟琳·韋斯認為，品牌要想在市場上引起注意，借助名人效應放大品牌在社交媒體上的影響力，以此獲得更高的關注度，是必然的選擇。“你必須盡力發出最響亮的聲音，才能吸引你的目標受眾。”

此外，無論是單獨為個人創立品牌，還是運動員“另起爐灶”自立品牌，都需承擔一定的風險，一旦合作達成，合作雙方的一舉一動都會牽扯到生意。阿迪達斯就曾因為過度依賴“Yeezy”品牌，導致與侃爺解約后無法繼續生產、銷售Yeezy而遭受了重大損失。品牌雖然需要借助名人的影響力，但把所有的“賭注”都放在一個人身上卻不是一個明智的選擇。

據了解，MGO與梅西的授權協議將于2024年12月結束，如果梅西的商標使用權被終止、過期，MGO公司可能無法繼續業務。3月，MGO采取了多元化業務的舉措，收購了一家名為Stand的公司可伸縮旗桿的銷售權。MGO公司也在招股書中“真摯”地表示，未來會計劃與更多明星合作。

從MGO與梅西的合作案例來看，明星品牌并不是一條坦途，而是充滿了機遇和挑戰。明星品牌要想在市場上獲得成功，不僅需要明星本身的影響力和忠實粉絲，還需要專業的團隊、合理的戰略、優質的產品、有效的營銷和穩定的供應鏈。只有這樣，才能真正打造出具有持久價值和競爭力的品牌，在品牌發展道路上突破一個又一個“不可能的任務”。