體壇周報全媒體駐意大利記者 王勤伯

筆者按：這個系列文章，并不是討論國外足球的先進經驗，而是討論中國足球職業化以來存在的諸多問題以及給今天造成的困境。如果我們不能對自己的職業足球進行較好的審視和整理，必定會換著方式走進不同的死胡同。

這個系列文章的目的不是參加各種罵戰，不煽風點火也不為任何人打圓場，更多是討論一些概念性的問題。職業足球的背景是市場經濟和法治社會，如果概念都無法做到清晰，那么肯定是搞不好職業足球的。

今天我們要聊的是品牌部的公害問題。

同事馬德興近期受到了網文的攻擊。

這種網文反擊套路和我此前所見沒有區別，無非就是往記者身上潑臟水，把記者的批評誣陷為“想要公關費”。

事實是，馬德興在自己的稿件發表之前，早就很清楚對方會是怎樣的反應。他當時曾對我說，相關企業公關人員想和他聊聊，他直接回話：有什么好聊的。

以下的言論來自馬德興的微博或發表的文字：

“……你品牌部的人見我拿好處了么？你去問問你們下面的人：當初，你們的工作人員拿著裝有現金的信封硬塞給我的時候，一次不行兩次，兩次不行第三次，我是如何讓你們的工作人員‘下不來臺’的？”

“不止是你，其他某些中超俱樂部采取同樣的方式，也同樣在我面前吃‘閉門羹’！所以，我坐得正、站得直，敢做敢言，不是你品牌部通過這樣的‘造勢’方式，就可以把我這點意志打垮的！……”

“每個人都有權利選擇自己的活法，你們這些一切以公司利益、小團體利益重于一切的公司，不要試圖以你認定的‘套路’就可以將我泯滅”。

“退后一步，你們有錢讓品牌部去各種‘公關’，那咋不把這些‘公關費’先去發放給那些被欠薪的俱樂部工作人員呢？你們管不管下面員工的死活？沒有人性！”

之后在參加新浪微博直播時，馬德興再度痛斥品牌部對中超輿論環境的干擾，他說如果是他可以做決定，一定會把品牌部給取消了。

本系列文章的目的是說清楚一些道理，因此下面的內容不再深入分析上面舉出的具體案例。

第一次在足球環境里聽到“品牌部”這個詞，是一條和恒大有關的新聞。我并不確定是否每個投資中超的企業都使用了這樣一個部門和記者打交道，但可以肯定是，他們和通常意義上的俱樂部新聞官有著天壤之別，品牌部實際就是企業的公關部。

后來接觸到了到海外投資足球俱樂部的中國企業，算是對這些介入新聞報道的公關部門有了直接的認識。

他們在一開始會采取非常友善的姿態，例如組織記者參觀旅游團，請記者去看球并報銷食宿交通費用，贈送價值或大或小的禮物，或者直接給自媒體作者發錢甚至簽訂多達一年20萬人民幣的推廣合同。可以說，在過去幾年的中超賽場外，沒有拿到過品牌部任何好處的媒體或記者是不多的，好處就擺在你面前。

當我意識到品牌部或公關總監們的做事方法可能有違我多年堅守的職業道德時，向一些同行進行了打聽，各種吐槽真的讓人大開眼界。

旅游、禮品和紅包，其實只是誘餌，媒體黑市里也絕對沒有冤大頭。一旦你收到了好處，品牌部的要求就會接二連三地發來，很快媒體就淪陷為企業公關的打手和下線，形成一種固定的利益輸出和回報關系。在球員續約談判時造謠對其施加壓力，在球隊1比0艱險取勝弱小對手的時候把比賽寫成“巨大的勝利”，在球隊1比3輸球的時候寫“雖敗猶榮，攻入一粒重要進球”。

更關鍵的是，在贏球的時候要凸出企業名字和老板，在輸球的時候只談球隊。而欠薪等問題，如果球員沒有自己鬧到微博上，是很難被寫出來的。

這就是大家在近年看到的很多中超消息的操作模式。

然而，百密總有一疏，萬一媒體的報道讓公關人士不滿意，怎么辦？那么就打電話！趕緊打電話！

請媒體立即改稿，改標題，改內容。一位記者跟我說，他的現場稿件標題“A隊贏了Tifo，B隊贏了比賽”竟然也引發了B隊投資方公關人士的不滿，打電話讓他所在的媒體改標題。

我曾在騰訊大家上看過一個傳媒研究者的專欄文章。他說，前媒體人改行做企業公關，是對中國的輿論環境毀壞性最大，因為這些前媒體人知道各種媒體的運作方式，所以總是能找到弱點和短處進行利用。

有時候甚至能看到品牌部和公關人士和傳媒業形成了一個完整的利益鏈條。例如幾年前央媒批評海外并購足球俱樂部這種“非理性投資”行為，我也隨即在體壇加發表了表達同樣立場的文章。但是在接下來的一周內，竟然接到兩個不同媒體同行的問詢：是否愿意為某企業寫洗地文，稿費頗豐。

我覺得很荒唐，難道我還需要重申一次我和央媒一個立場？但約稿人并不放棄試試我的態度，他們認為：第一，我了解歐洲足球；第二，我有一定名氣和影響力； 第三，這件事情的特殊價碼在行業里是不錯的，我可能會心動。

有時候大家在網絡上看到的記者對品牌部的吐槽，甚至罵戰，很容易產生一種圍觀心態，也很容易傾向于認為這種環境里沒有人是干凈的。這其實是巨大的悲哀，因為球迷永遠是被愚弄的一方。

不久前一位球迷給我看了他們和某位中超球員之間的私信交流，這名球員在遭遇續約風波時就曾是本俱樂部公關對外找寫手污蔑的受害者，但在當時他甚至連出來自辯都不敢，硬是把一口大鍋背在身上，直到一切都進入歷史塵埃，他才終于道出真相。這里可見資本在中超是如何肆虐。

而不接受公關、不聽從指揮的記者被網軍污名化，可謂家常便飯。如果你批評，你的目的就是要公關費；如果你不是要錢，你就是神經病，是精神分裂癥，是個快失業了還跟不上時代的沒落記者。

會有一些人認為，既然企業為足球進行了那么多投資，努力塑造起公眾形象是無可厚非的。但這恰恰是我們在之前的系列文章中所提到的，不管投資人是誰，足球俱樂部有著其不可避免和否認的公共性。這種公共性就決定了它必須確保公眾的基本知情權和運營的基本透明度。你可以努力塑造自己的形象，但你不能欺騙和左右公眾，甚至是“1比0大勝”強暴公眾的眼睛和智商。

新聞部和公關部（品牌部）有著重要的區別，公關是以推廣為目的，而俱樂部的新聞官和媒體部門，是負責和媒體進行正常溝通。聯賽相關的各項新聞制度，例如賽前賽后新聞發布會、混合區、例行采訪時間等等，并不是走形式，而是對媒體工作環境的確保。

企業可以去對公眾開展公關活動，廣告部可以在媒體廣告版面（彈窗）刊登廣告。但如果公關部門（品牌部）直接取代新聞部門，致力把和媒體的關系轉變成利益交換關系，讓原本期待看到客觀新聞的讀者讀到的其實是公關稿，在我看來不僅嚴重有害中超輿論環境并最終破壞中超整體形象，而且涉嫌行賄/受賄罪，接受公關費的記者同樣出賣了自己作為媒體人保障公共知情權的義務。

在上一篇專欄中，我曾表示，決定陳戌源改革成敗的標尺很清楚：他能否在任期內為中國足球建立起一套較為完善的規章制度。從近年中超的亂象來看，確保一個健康的輿論環境有著格外重大的意義，否則中超絕難打造出一個優質的整體品牌。

我認為馬德興可以以足協新聞委員會成員的名義提交以下一些改革建議：

?禁止投資方對媒體從業者的利益輸出，包括且不限于紅包、機票、禮品等形式。

?對報道中超的記者實行認證制度，受賄、索賄者受到暫停報道資格，逐出中超賽場等處罰（認證制度有利于區別正常記者和網絡營銷文寫手）。

?每個俱樂部必須設立新聞官，并確保新聞義務，對于發表批評意見的媒體記者，不能采取禁止采訪等報復性措施，否則俱樂部會遭受處罰。

?職業聯盟可以和新聞委員會一起制定共同行動綱領，并確立和新聞有關的爭議仲裁機制。

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