2018年是新浪體育成立的第廿年，從一篇由網(wǎng)友老榕撰寫的博文《大連金州不相信眼淚》開始，新浪體育無疑一直都是中國體育迷獲知國內(nèi)外賽況資訊的首選平臺(tái)；如今，面對(duì)著從傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)再到社交媒體和自媒體時(shí)代的變局，新浪體育也歷經(jīng)著從媒體向體育產(chǎn)業(yè)公司轉(zhuǎn)型的成長與抉擇。

2018年也是新浪體育舉辦3X3黃金聯(lián)賽的第四年，從2015年的9個(gè)賽區(qū)到2016年的16個(gè)賽區(qū)，再到今年的30個(gè)賽區(qū)82座城市，新浪體育將一項(xiàng)最初并不被看好的賽事，逐漸打造為全球最大規(guī)模、輻射區(qū)域最廣、參賽人數(shù)最多、競技水平最高的三人籃球頂級(jí)賽事IP。

回顧既往，新浪體育的“掌門人”魏江雷表示，二十年來中國體育產(chǎn)業(yè)的改變可以說翻天覆地，新浪體育是親歷者也是變革者，如果新浪體育只是一家體育視頻網(wǎng)站，我們?cè)?016年就死了，但新浪體育不是。不能說新浪體育每次的嘗試都獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，但也都稱得上為中國體育產(chǎn)業(yè)的前行開了先河。

新浪網(wǎng)高級(jí)副總裁、新浪體育總經(jīng)理魏江雷

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見證者與行業(yè)“大躍進(jìn)”

從1997年末《大連金州不相信眼淚》的橫空出世，新浪體育就幾乎成為了中國網(wǎng)絡(luò)體育媒體的代名詞：誕生了第一篇閱讀量過億的網(wǎng)絡(luò)博文，是第一個(gè)報(bào)道奧運(yùn)的中國網(wǎng)絡(luò)媒體，首創(chuàng)互聯(lián)網(wǎng)與奧運(yùn)會(huì)合作的方式，并擁有中國互聯(lián)網(wǎng)歷史上第一張奧運(yùn)會(huì)正式采訪證。

同時(shí)，新浪體育也是第一個(gè)付費(fèi)購買賽事版權(quán)的中國網(wǎng)絡(luò)媒體，在成功地將NBA、英超等賽事引入進(jìn)中國互聯(lián)網(wǎng)市場后，截至2014年，新浪體育幾乎擁有了全球所有“頭部”版權(quán)賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)。

然而，一場以資本和版權(quán)為代表的新“圈地運(yùn)動(dòng)”，卻改變了中國體育產(chǎn)業(yè)的格局。

2015年1月30日，騰訊與NBA共同宣布，雙方簽訂了一份5年5億美元的合作協(xié)議，騰訊擁有大陸地區(qū)NBA獨(dú)家的網(wǎng)絡(luò)播放權(quán)；2015年10月，體奧動(dòng)力以5年80億元的價(jià)格購得中超版權(quán)（2016年-2020年）。

資本的熱潮瞬時(shí)就點(diǎn)燃了中國體育產(chǎn)業(yè)市場，而覬覦者也絕不止騰訊和體奧動(dòng)力兩家，阿里巴巴、萬達(dá)、蘇寧、樂視、暴風(fēng)、雙刃劍……在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和“熱錢”的催動(dòng)下，你方唱罷我登場，相繼閃耀在媒體的聚光燈下；體育行業(yè)的創(chuàng)業(yè)浪潮更是風(fēng)起云涌。

2015年“臨危受命”的新浪體育總經(jīng)理魏江雷回憶當(dāng)時(shí)的情景不無感慨：從1998年到2014年，過去15年我們固有一套運(yùn)作的模式，包括固有的工作方法，但隨著“資本瘋狂砸錢哄搶體育版權(quán)”的開始，新浪體育賴以生存的“圍繞版權(quán)做流量”時(shí)代，正式宣告結(jié)束。

“新浪體育之前以每年2000萬美元的價(jià)格拿到NBA版權(quán)，2015年騰訊出價(jià)抬到每年1億多美元；中超在我們手里是每年800萬元的版權(quán)，可以賣掉近3000萬元的廣告，但一下被拉高到13.5億，這需要做多少業(yè)務(wù)才能賺回13.5億元？這完全不符合商業(yè)邏輯。”

如何在版權(quán)價(jià)格完全背離商業(yè)價(jià)值的情況下繼續(xù)經(jīng)營，商業(yè)模式的顛覆，成為新浪體育不得不面對(duì)的挑戰(zhàn)。

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開拓者與自我革命

時(shí)至2015年，新浪體育在版權(quán)領(lǐng)域可謂已經(jīng)“一窮二白”，從擁有全部賽事到一無所有，新浪體育被逼上了變革之路。

資本追逐的背后，是體育產(chǎn)業(yè)變革的潛流。IT行業(yè)出身的魏江雷敏感地發(fā)現(xiàn)：“這和上世紀(jì)末的IT行業(yè)很像，自己就站在體育產(chǎn)業(yè)的風(fēng)口上。”

“我花了很多時(shí)間比較2015年的體育產(chǎn)業(yè)和1985年的IT產(chǎn)業(yè)。改革開放自1984年開始，國內(nèi)的IT行業(yè)在1985年開始呈上升趨勢；而體育行業(yè)改革則始于2014年，標(biāo)志是國務(wù)院第46號(hào)文件（《加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》）的發(fā)布。”

46號(hào)文件指出，到2025年，體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模要超過5萬億元。按照保守計(jì)算，2025年我國GDP總量應(yīng)為100萬億元，5萬億意味著體育產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值將占我國GDP總產(chǎn)值的5%。這意味著體育產(chǎn)業(yè)在10年里的復(fù)合增長率要達(dá)到27%以上。

相對(duì)于碩大無比的市場蛋糕，魏江雷看到的則是一個(gè)全新的產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)：在2014年之前，一切賽事的舉辦都要經(jīng)過相關(guān)政府部門的審批，46號(hào)文件的出臺(tái)取消了對(duì)民間辦賽的限制，這使得新浪體育找到了新的戰(zhàn)場。

一方面是出于基本的商業(yè)邏輯，另一方面則是基于對(duì)中國體育產(chǎn)業(yè)的理解，與其從外“引流”，不如自主“造血”——新浪體育自主IP賽事也由此孕育而生。

在決定“走出自己的路”之后，魏江雷開始研究自主IP項(xiàng)目。“國務(wù)院46號(hào)文件講的是足球、籃球、排球，所以我們針對(duì)這三大項(xiàng)目重點(diǎn)布局：新浪體育跟排球聯(lián)賽簽了兩年的戰(zhàn)略合作協(xié)議，但足球、籃球這兩個(gè)項(xiàng)目，版權(quán)的投入都不劃算，所以新浪體育就做了3X3籃球黃金聯(lián)賽和5人制足金聯(lián)賽項(xiàng)目。”

有業(yè)內(nèi)人士指出，即使在發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)上升到國家戰(zhàn)略地位的今天，新浪體育打造自主IP賽事，看上去依然猶如在鋼絲繩上跳舞。甚至業(yè)界有一種聲音，認(rèn)為新浪體育的“黑馬”成色不足，極有可能最后是竹籃打水。

但魏江雷并不悲觀：從歐美成熟IP的發(fā)展路徑來看，發(fā)展自主賽事IP是一條被市場驗(yàn)證過的正確道路，但傳統(tǒng)體育人墨守成規(guī)的思維模式，禁錮著民間辦賽的步伐；互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品化的辦賽理念，將成為新浪體育彎道超車的制勝法寶。

3X3籃球黃金聯(lián)賽國際精英賽現(xiàn)場火爆異常

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踐行者與“雙百億”目標(biāo)

2018年12月15日，3X3籃球黃金聯(lián)賽國際精英賽在北京五棵松上演，這項(xiàng)云集了國內(nèi)外16支頂級(jí)球隊(duì)、全球排名前五位選手的賽事，堪稱當(dāng)今世界三人籃球的最強(qiáng)對(duì)決，這也被視為新浪體育四年自主賽事之路最亮眼的一份成績單。

如今，媒體定義已經(jīng)完全無法涵蓋新浪體育，它已經(jīng)順利轉(zhuǎn)型為體育產(chǎn)業(yè)公司，并打造了多項(xiàng)頂級(jí)自主賽事IP：舉辦四年的3X3黃金聯(lián)賽目前已成為全球規(guī)模最大的三人籃球賽事；5X5足金聯(lián)賽、高山滑雪公開賽、青少年冰球聯(lián)賽和青少年馬術(shù)大賽也都已經(jīng)躋身為國內(nèi)最大規(guī)格的行業(yè)賽事，此外新浪布局的自主賽事還有健身健美、擊劍、攀巖、跑步和智力運(yùn)動(dòng)會(huì)。

其實(shí)，在摸索自主辦賽的開端，并非一帆風(fēng)順。魏江雷做自主IP的第一年，連新浪門戶都很少報(bào)道自己的IP賽事，這讓他哭笑不得。但很快，他摸索出了一個(gè)更適合自主IP的傳播模式。

媒體的價(jià)值決定賽事的價(jià)值，媒體曝光量是衡量賽事價(jià)值的最有效標(biāo)準(zhǔn)。魏江雷認(rèn)為，推廣賽事IP的關(guān)鍵在于媒體資源的進(jìn)一步放大，而這恰恰也是新浪體育最擅長的優(yōu)勢。

長期以來，新浪體育都是中國最大的體育網(wǎng)絡(luò)媒體，每天有超過3500萬的用戶從PC、移動(dòng)等各個(gè)端口的新浪體育資訊平臺(tái)獲取體育內(nèi)容。

而更重要的，還有微博。

2017年1月，新浪體育更獲得了來自微博的獨(dú)家資源，魏江雷透露：“新浪體育與微博達(dá)成了深度戰(zhàn)略合作，獲得了很多微博獨(dú)家資源。這為新浪體育打開了更寬廣的領(lǐng)域，此前我們?cè)诟黧w育領(lǐng)域的60個(gè)賬號(hào)，在過去的兩年里，粉絲數(shù)量增加了近三倍，閱讀量也上升了近500%。目前，新浪體育在微博上的社交資產(chǎn)已經(jīng)吸引了1.5億體育迷的關(guān)注，每月的瀏覽量達(dá)80億次以上。”

正是通過門戶和微博的雙向加持，2018年的3X3黃金聯(lián)賽取得了35億的微博話題量以及10億的全網(wǎng)視頻播放量，相比前一年分別提升了191.67%和150%，其社交影響力超越了諸如中超的很多國內(nèi)頭部職業(yè)賽事。

但是一個(gè)殘酷現(xiàn)實(shí)是，中國的體育IP在傳播力上與娛樂IP仍然處在不同的量級(jí)——這也給了魏江雷一個(gè)新的思考方向。

“過去我們一直在用體育思維辦賽，今年加入了新的思考，嘗試在嚴(yán)肅的、高水平的體育比賽中融入很多娛樂元素，目的是吸引更多年輕人。”

一個(gè)賣座的綜藝節(jié)目想要達(dá)到百億微博話題量及視頻播放量并不是難事，而體育賽事與其相去甚遠(yuǎn)，中國的年輕人顯然更愿意看綜藝節(jié)目。3X3黃金聯(lián)賽想到了體育跨界聯(lián)動(dòng)，除了聯(lián)手《中國新說唱》、《熱血街舞團(tuán)》等新潮流人氣網(wǎng)綜外，還與陳赫、張藝興、鄧倫、朱一龍、白宇、鄧紫棋等30余位頂級(jí)娛樂明星合作，僅娛樂明星為賽事的助威視頻，全網(wǎng)播放量就達(dá)到了8000萬次以上。

從娛樂節(jié)目中魏江雷學(xué)到了如何讓體育賽事更接地氣，讓更多年輕人喜歡參加，而3X3黃金聯(lián)賽的目標(biāo)，就是在未來三年內(nèi)要實(shí)現(xiàn)微博話題量和視頻播放量“雙百億”目標(biāo)。

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弄潮兒與分水嶺

如今，距離46號(hào)文件的發(fā)布已經(jīng)過去四年，中國體育產(chǎn)業(yè)也在歷經(jīng)“喧囂”和“蒙眼狂奔”之后，重新趨于平靜和理性。

新浪體育在過去的四年，則形成了一個(gè)以自主賽事為核心的商業(yè)閉環(huán)，從賽事活動(dòng)到媒體傳播，再到商業(yè)變現(xiàn)：知道該怎么扎根，怎么去霸占一個(gè)城市，怎么去讓更多的人能參與，怎么去深度影響一個(gè)地區(qū)的體育文化，以及怎么盈利；而領(lǐng)先的體育媒體資訊平臺(tái)、極具影響力的微博社交矩陣網(wǎng)絡(luò)和初具規(guī)模的自有賽事體系，已成為新浪體育開疆拓土的“三駕馬車”。

如今的新浪體育已經(jīng)運(yùn)營了九大自主賽事IP，雖然還沒大面積開花結(jié)果，但總體長勢喜人。

將體育向產(chǎn)業(yè)化探索，這幾乎是每個(gè)中國體育從業(yè)者都在思考的問題。談及未來，魏江雷并不諱言，中國體育產(chǎn)業(yè)還正處于幼生期，一切都還在起步，體育從業(yè)者必須要有“敬畏之心”。中國作為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，太需要有自己的IP賽事，我們希望中國能有100個(gè)新浪體育這樣的同行者，一起借助辦賽的契機(jī)，推動(dòng)更多年輕人參與比賽、參與體育運(yùn)動(dòng)，助力群體賽事的成長，這也是每個(gè)體育從業(yè)者的責(zé)任所在。